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25 novembre 2016
Auteur: John Patterson

Revue des services offerts par Poste Canada

Patterson, Langlois Consultants et ses partenaires Ad Hoc Recherche, Laroche Recherche, Le Parriag Group et Qualbox ont récemment complété une importante étude intitul&eacu...

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03Méthodes

Méthodes

Bien que nous soyons des spécialistes de recherche qualitative, nous avons développé une expertise étendue avec diverses méthodologies de recherche. Nous avons appris (à la dure) que ‘les objectifs d’abord’ – se concentrer sur les questions de fond dans la planification d’une étude – est la clé de voûte. Dans toute stratégie de recherche, nous en arrivons toujours au moment où chacune des options méthodologiques à notre disposition comporte sa part de compromis : nulle n’est parfaite. L’important est de privilégier la transparence et exposer les compromis inhérents de l’une et l’autre méthode. Des questions clairement articulées peuvent souvent trouver réponse en utilisant plus d’une approche méthodologique. Choisir une méthode de façon définitive avant de déterminer quelles sont les questions en jeu ne peut que mener à des problèmes.

Qualitatif traditionnel

Selon notre définition, le qualitatif traditionnel est la rencontre face à face dans un environnement contrôlé en groupes de discussion ou en entrevues en profondeur. Nous avons de l’expérience avec ces deux formes d’étude.

Il est toujours opportun d’employer la recherche qualitative traditionnelle – particulièrement quand la dynamique de groupe et le décodage collectif de mécanismes et modèles est pertinent au sujet de l’étude. Les entrevues en profondeur, avec les individus sélectionnés de façon appropriée, sont particulièrement révélatrices de la pensée subjective.

De nos jours, on entend beaucoup parler des défis auxquels fait face l’industrie de la recherche qualitative et il en ressort beaucoup d’arguments bien fondés. En ce qui nous concerne, le qualitatif n’est pas qu’une passion, c’est une discipline à part entière toujours pleinement appréciée parmi les divers outils du domaine. Il demeure le premier outil méthodologique de découverte de l’inconnu.

Hybride Quantitatif-Qualitatif

Plusieurs des problèmes et plaintes qui visent la recherche marketing émanent de la dépendance excessive à une méthode unique de recherche. Il semble que la plupart des projets seront définis comme qualitatifs ou quantitatifs pour la seule raison que les chercheurs impliqués sont versés dans l’une ou l’autre approche mais rarement les deux. Nous refusons cette dichotomie depuis longtemps ce qui nous a incité à investir dans des outils et techniques qui rendent possible la fusion des deux perspectives.

Un exemple de ce type de recherche à méthodologie hybride est illustrée dans notre contribution au développement de la campagne “Fight” des Forces Armées Canadiennes. Pour ce projet, nous avons été impliqués à partir du processus de positionnement jusqu’au test du produit final. À cette époque, la campagne était essentielle et controversée et notre travail a permis de la mener à terme. Une citation du rapport des Forces Armées Canadiennes à propos de la recherche d’opinion publique illustre leur point de vue.

“Le Ministère s'est efforcé de comprendre les impressions des jeunes Canadiens et Canadiennes au sujet du marché du travail, particulièrement en ce qui concerne leurs attentes quant à une carrière dans les Forces canadiennes. Plusieurs études de marché ont aidé le MDN à mettre au point une nouvelle campagne publicitaire de recrutement. On a affecté des ressources considérables à des enquêtes portant sur le concept publicitaire et les annonces visant le recrutement. L'emploi d'analyseurs de perceptions dans les études permet au Ministère de beaucoup mieux comprendre les enjeux en cause et l'aide à aborder le problème que posent certains des points délicats à traiter, lorsqu'il s'agit d'illustrer le rôle de combat des Forces.”

Ce document vidéo est une illustration du travail accompli pour le Département de la Défense Nationale sur le développement de la campagne “Fight”. Le vidéo fait ressortir notre habileté à évaluer les communications “moment-par-moment”. Le mouvement de la ligne graphique est superposé sur la publicité télévisée indiquant les réactions instantanées en temps présent de l’audience divisée en sous-groupes identifiés. Il s’agit aussi d’un exercice de segmentation:

  • “hors cible” – ceux qui ne sont pas intéressés par une carrière au sein des Forces Armées,
  • “sans combat” – ceux qui expriment un intérêt pour les Forces mais pas pour le combat,
  • “combat peut-être” – ceux qui expriment un intérêt pour les Forces et pour le combat,
  • “Prêt pour le Combat ” – l’audience-cible qui exprime un intérêt clair pour les rôles de combat.

Cette segmentation a permis de valider les résultats clé – bien que la publicité était perçue comme provocatrice et même parfois controversée, elle était hautement efficace pour toucher et inciter l’audience-cible précise pour les besoins de l’enrôlement dans les Forces Armées.

L’article suivant issue de la une du Globe and Mail fournit plus de détails sur le sujet:

http://www.theglobeandmail.com/news/national/ads-reflect-militarys-changing-character/article18172315/

 

Quantitatif

Il est de plus en plus difficile de prôner que notre travail ne peut être accompli qu’avec une approche uniquement qualitative ou quantitative. L’utilisation des deux méthodes est parfois nécessaire pour avoir une vue d’ensemble juste.

Bien que nous n’exécutions pas le travail de terrain quantitatif, nous avons une grande expertise dans cette méthodologie. Nous avons développé des partenariats avec des firmes quantitatives et des experts du domaine qui œuvrent au sein de petites et grandes entreprises. Cela nous permet d’exécuter n’importe quel projet peu importe sa taille en sélectionnant l’expert approprié et de livrer au client ce dont il a besoin, de façon rentable, compte tenu de ses attentes.

Ethnographie

Avez-vous besoin d’une enquête ciblée, approfondie et in situ? Est-ce que la recherche exploratoire vous stimule? Nous aussi! Comment ne pourrait-on pas être passionné? C’est une approche de longue durée, dispendieuse et potentiellement si riche de données que les implications stratégiques issues des résultats peuvent sembler relativement obscures… Nous sommes des fans et partisans fervents de la méthode ethnographique d’enquête même si nous avons été témoins à plus d’une occasion de résultats de recherche qui sont à la fois fascinants et inutilisables.

Le truc est d’emprunter les bons outils et usages de la tradition mais conserver un focus sans faille sur les aires et questions qui ont une chance d’impacter les stratégies et les exécutions. L’ethnographie est adaptée à diverses techniques de nos jours et il n’est pas nécessaire de s’installer dans une hutte d’un village exotique pour avoir une bonne compréhension de ses habitants (et de leurs habitudes de petit déjeuner).

Numérique

Il est ironique de constater que, dans notre ère de media sociaux, les individus sont souvent plus enclins à partager des parcelles de leur vie intime de façon numérique qu’ils ne le seraient dans une conversation en personne. Ce qui, jusqu’à récemment, ne pouvait être accompli que par une entrevue exhaustive en personne peut maintenant l’être simplement, à peu de frais et efficacement en exploitant les interfaces et protocoles des media sociaux. Vous voulez savoir ce qui motive les choix des consommateurs ou quelles sont les valeurs importantes pour eux? Incroyablement, donnez-leur l’opportunité et le moyen et ils vous le laisseront savoir!



En ligne

Est-ce que certaines questions sont mieux dirigées, simplement, économiquement et à grande échelle lorsqu’elles sont présentées sur une plate-forme numérique? Absolument! Est-ce que les téléphones intelligents peuvent nous dévoiler des choses qui seraient autrement impénétrables? Sans aucun doute!

Est-ce qu’un groupe de discussion en ligne ou sur un serveur télématique est aussi bon ou un substitut acceptable à la recherche en personne, de vive voix? Pas toujours. Nous croyons fermement en la technologie en ligne mais sommes toujours biaisés de la même façon : les objectifs d’abord. Les compromis méthodologiques et le choix de la meilleure technologie en découlera.