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25 novembre 2016
Auteur: John Patterson

Revue des services offerts par Poste Canada

Patterson, Langlois Consultants et ses partenaires Ad Hoc Recherche, Laroche Recherche, Le Parriag Group et Qualbox ont récemment complété une importante étude intitul&eacu...

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02Expertise

Stratégie et Architecture de Marques 

Des étude sur les marques, architecture de marques et stratégie de marques constituent la part du lion de notre travail des quelques vingt dernières années. Nous avons influencé un large éventail de marques autant dans la catégorie des biens de consommation courante , produits récréatifs et pharmaceutiques que dans les services gouvernementaux en travaillant directement avec le client et en partenariat avec les agences. La liste suivante est un inventaire de quelques marques sur lesquelles nous avons travaillé au fil des ans :

Claritin, Aerius, Coppertone, Hydrasense, Danonino, Silhouette, BRP Spyder, Ski Doo, Johnson, Evinrude, Player’s, Metro, Majesta, Grolsch, Labatt 50, Bleue Légère, Nike et plusieurs autres.

Emballages & Logos

Bien que la recherche sur l’emballage soit assez commune dans le domaine qualitatif, elle est rarement facile ou simple. Tellement dépend de ce qui est (ou n’est pas) en place avant que l’on ne rencontre les consommateurs. Quelle est la mesure de reconnaissance des «bonnes» options? Jusqu’à quel point et dans quelle mesure espérons-nous que l’emballage reflète le positionnement? Est-ce que les options étudiées sont réellement différentes ou similaires les unes aux autres?

Ensuite, une autre série de défis surgit lorsque nous rencontrons les consommateurs. Comment s’assurer que le participant accepte ou sait comment jongler avec les abstractions? Comment vérifier si les lignes ou couleurs reflètent le positionnement d’une marque ou non?

Enfin, arrivent les défis liés au traitement des données après le terrain. Que fait-on lorsqu’il n’y a pas de «gagnant» de façon démarquée parmi les options étudiées? Comment tenir compte des préférences subjectives des participants versus d’autres impératifs de marketing? Et ainsi de suite. Au cours des années, nous en sommes venus à vraiment apprécier la recherche sur l’emballage et avons étendu notre expertise avec les outils quantitatifs.

La liste suivante est un inventaire partiel de quelques recherches sur l’emballage sur lesquelles nous avons travaillé :

State Express 555, Claritin, Aerius, Chlor-Tripolon, Player’s (famille), du Maurier (famille), Peter Jackson, Produits de papier Majesta, Labatt 50, Grolsch, Bud Légère, le Conseil National de la Recherche (CNR) et autres.

Positionnement

Bien que la plupart des professionnels en marketing reconnaisse l’importance d’un énoncé de positionnement intelligent et bien articulé pour leur marque, un nombre moindre a le réflexe de mener une recherche sur cet aspect élémentaire du marketing. Il s’agit pourtant d’une aire fertile pour la recherche : comprendre les manières différentes dont un consommateur décode le positionnement naturel ou acquis d’une marque et la sémantique d’un changement proposé peut asseoir une marque pour des années à venir. Quelle est la raison d’être du produit? Quelle est la meilleure articulation de ce que la marque a à offrir? Pourquoi devrions-nous y croire? Trouver réponse à ces questions via l’opinion des consommateurs et interpréter leurs réactions souvent désordonnées dans un langage clair et signifiant est une de nos forces.

Nous avons travaillé sur le positionnement de compagnies et organismes tels : Metro, Schering-Plough (maintenant Merck), Imperial Tobacco, BRP, Danone, BAT, Les Forces canadiennes, Parcs Canada et autres agences du gouvernement fédéral.

Publicité

Nous avons certainement contribué notre part en études sur la publicité, en grande partie pour des biens de consommation courante mais aussi pour le gouvernement dans des domaines sociaux. Les défis sont assez constants : obtenir des participants qu’ils examinent et forment une opinion au-delà de la nature limitée des stimuli présentés, au-delà de leurs préférences et réticences, pour se concentrer sur les implications quant au positionnement des concepts. Nous articulons les réalités du consommateur dans son ensemble pour valider son décodage de la publicité et le mettre en contexte. Nous nous assurons que les bons outils méthodologiques sont choisis en fonction des mesures appropriées. Ce sont là des problèmes avec lesquels nous traitons régulièrement et avec succès depuis le début de la compagnie.

Nous avons exécuté de la recherche sur la publicité pour les clients suivants: Brasseries Labatt, SAB Miller, Molson, Parcs Canada, Industrie Canada, Exxon-Mobil, Pizza Pizza, Metro, Schering-Plough (Merck), et plus...

Marketing social, Responsabilité sociale corporative et Messages d’intérêt public

Quels sont les obstacles pour les plaisanciers à porter une veste de sauvetage? Comment encourager l’acceptation communautaire des délinquants réhabilités? Comment convaincre les employeurs qu’une embauche diversifiée vaut certains sacrifices? Comment définir le «patronage bureaucratique» de façon qui sera comprise par les responsables des ressources humaines? Comment articuler les responsabilités de l’industrie de tabac? Cet échantillon ne représente que quelques-unes des questions difficiles auxquelles nous avons aidé nos clients à trouver réponse au cours des années.

Clients/Sujets: Participation au recensement (Statistiques Canada), Politique des langues officielles au sein du service public (PSC), Sécurité nautique (Transport Canada), Régime enregistré d’épargne études (RESPs), Salubrité des aliments (ASPC), Réintégration de délinquants réhabilités (SCC) , Politique de responsabilité sociale corporative Alcan, Équité dans l’emploi dans le service public…

B2B

Mener des études avec des propriétaires et dirigeants d’entreprises présente une foule de défis spécifiques; s’assurer de l’accès aux personnes ciblées dans une structure complexe n’étant pas le moindre. Mettre en place les dispositifs qui garantissent que les «clients de votre client» sont traités au cours de l’étude de façon à préserver et si possible améliorer la qualité de leur relation est un autre de ces défis. Enfin, le défi est souvent de mesurer toutes les façons dont l’intérêt individuel et les impératifs organisationnels se croisent.

Clients/Sujets: Besoins de la petite entreprise, Motivations des marchands/dépanneurs et réactions aux termes du marché, loyauté des consommateurs, segmentation des consommateurs etc… Pour des clients comme : Industrie Canada, Imperial Tobacco Canada, Conseil de la recherche nationale, Ressources Naturelles Canada parmi tant d’autres.

Tabac - Réduction des risques

L’émergence récente des cigarettes électroniques (E-cigarettes) et la disponibilité envahissante de cigarettes non-règlementées, illégales et à petit prix vient souligner les questions importantes et difficiles qui sous-tendent le marketing et la règlementation du tabac. Notre expertise dans le domaine du tabac et de la réduction de risque est internationale.

Sujets: Stratégies reliée au lancement et le marketing de plusieurs produits de tabac à risque réduit (en regard d’un environnement légal en constante évolution) incluant les produits SNUS, “Heat not Burn” et E-cigarette. Responsabilité corporative sociale dans le domaine du tabac. Stratégie en lien avec le marketing d’offres de nicotine à risque réduit.

Segmentation

Si votre institution a déjà imaginé ses clients ou les consommateurs comme faisant partie d’une masse indistincte et homogène, vous avez alors sûrement ressenti intimement la frustration d’organiser votre marketing en conséquence. Bien que les chercheurs en marketing sachent en théorie que les audiences cibles sont fragmentées et variées, tenir compte de cette diversité ne rend pas le défi moins difficile. Cependant, nier cette diversité est encore plus difficile. La segmentation est indéniablement le pivot de toute stratégie marketing et dont l’aboutissement ne peut être atteint que par le travail ardu, les approches consultatives et l’utilisation des outils qualitatifs et quantitatifs appropriés. Nous avons acquis une expérience extensive dans l’orientation et l’exécution de projets de segmentation majeurs aussi bien que dans l’exploration qualitative pour faciliter le développement de modèles de segmentation.